如何做好新品卷烟促销工作

有的品牌从低档到中档、高档的不同价位的卷烟应有尽有，这就造成了各种新品卷烟的频繁出现，在同一市场促销活动也是接踵而至。在促销上，各厂家费尽心思，都想让自己的卷烟快速占领市场，这种心情可以理解，但有的促销形式却不敢恭维，如以下几种类型。 　　一、火力分散型。该类型的主要表现形式是厂家的广告宣传及市场推广不集中，呈不连续状态。这主要表现在促销的地点不连续和促销的时间不连续。促销地点不连续是选择促销的商户过于分散，在特定区域内不能产生轰动效应；促销时间不连续是促销时间虽然很长，但中间出现时间断点，影响整体促销效果。 　　二、速战速决型。该类型主要表现形式是厂家在产品投放的同时疾风骤雨式的进行促销，但这个时间持续较短，之后就雨过天晴，这种促销方法是很难取得实效的。 　　三、终端礼品型。该类型主要表现为在促销期间内，向卷烟商户赠送较有吸引力的礼品，如手表、磁化杯、高档打火机等。虽然用此方法能够在一定程度上接近厂家与商户的距离，但对新品卷烟的销售却起不到多大的效果。原因很简单，卷烟商户认为这是厂家送给自己的，不会因为消费者买了一包新品卷烟而赠送一块手表或一个磁化杯。所以送这样的礼品并不能促进卷烟销售。 　　四、终端刺激型。该类型主要表现为为了单纯增加新品卷烟销量而过度刺激商户，达到购进的目的。其所采用的方法是向商户承诺在一定时期内如购进一定数量（这个数量一定不小），赠送更具吸引力的高档商品（如电视机、洗衣机等）。该种促销方法虽然在一定时期内能够取得立竿见影的效果，但这些卷烟并没有真正地进入消费渠道，而是在终端积压，对以后的市场推广和价格控制会带来更大的负面影响。 　　以上几种类型在实际工作中经常遇到，不论哪一种情况，我们可以肯定，营销人员的初衷是好的。大家也都明白，促销的终极目标是增加销量，但关键的问题是：增加的销量到底从哪里来？　 　　从目前的卷烟消费市场来看，要增加销量只能从两个方面来做：一是扩大该品牌卷烟的目标消费群；二是培养该品牌卷烟更多的忠实消费者。前者可以做事情有：对目标市场进行宣传，这不仅表现在对终端零售户进行宣传，更要对目标消费者进行宣传，可以说是撒开大网进行网罗客户和消费者；后者可以做的事情有：对前者的目标消费者进行深度开发，从而进行细分出忠实消费者，这是我们销售卷烟，特别是培育品牌的基础，只有忠实消费者的基数增加，才能增强品牌的市场竞争力和抵御风险的能力。如果把以上两点做好，销量的增长自然不在话下。 　　从以上可以看出，我们在做市场的同时，对客户的宣传、促销是必不可少的，但我们更应注重对消费者的宣传。如果在促销过程中不考虑消费者，而只是单纯地考虑零售业户，所有促销活动将都可能成为浪费。因为，如果消费者的需求没有被真正地开发出来，所谓的“销量”将会有很大一部分沉淀在客户手中，并不会真正地被目标顾客消费。如果这新品卷烟在客户手中积压时间过长，客户就会产生不满情绪，甚至会产生反面宣传的效果，如果达到这个地步，这包新品卷烟离下柜也就不远了。　 　　以前有人提出“购买第一，消费第二”。意思是产品交易是关键，顾客只买走了商品，消费不消费不是很重要。但在今天的市场情况下，我们要有“消费第一，购买第二”的市场营销观念，促销不仅是要增加销量，更应考虑的是要增加消费。在促销的同时我们要为我们的客户负责，更要为我们的消费者负责，只有这样，才会给客户带来实实在在的好处，才能共同打造我们的名牌。