急啊、谈谈你对中国市场制度的认识、怎么写作文（不少于2000字）、需要参考什么书呢、哪方面的？

●一场关于国际品牌“本土化困境”的讨论正不断发酵。如果这本身就是一些很自然的“优胜劣汰”，太过把其背后可能存在的问题无限放大，也不合适。

　　●在中国人既有的消费观中，“面子”是特别重要的一件事。而在那些收入、社会结构早已进入稳定阶段的发达社会，消费选择往往具有很强的私人性，对于物品外向的“展示性”也就没有特别的要求。

　　●主持人：本报记者 柳森

　　●嘉宾：范秀成 (复旦大学管理学院市场营销系教授)

　　解放观点：3月24日，是百思买中国4家门店重开一个月售后服务的最后一天。就在同一天，苏宁电器宣布将接手百思买此前在杭州的地盘。最近，关停在华门店的知名国际品牌还有家得宝、芭比、美颂巴黎等，很多人感到，似乎已经很难再以“水土不服”对此一言以蔽之了。

　　范秀成：最近公众对这几个事件非常关注。我也感到，一场关于国际品牌“本土化困境”的讨论正不断发酵。不过，俗话说，“在商言商”，就市场经营活动而言，成败乃“商家”常事。即便是失败，也是市场竞争过程中一个内在的、很自然的组成部分。在直接面对终端消费者的零售业，恐怕更是如此。就以百思买为例，它在美国做得不错。但是在美国本土，一个同它的经营模式相当类似的商家——“电路城”，前几年就已倒闭。

　　如今说到超大型卖场，我们都会想到沃尔玛。但同为美国国内最大的打折零售商和全球最大的批发商之一，曾被称为“现代超市型零售企业的鼻祖”的凯马特公司，在2002年1月曾一度因难以为继而申请破产保护。所以，在观察这波现象时，我们不妨抱一颗冷静客观的平常心。如果这本身就是一些很自然的“优胜劣汰”，太过把其背后可能存在的问题无限放大，也不合适。

　　解放观点：但毕竟“春江水暖鸭先知”。对于后来者或同在这个市场上参与竞争的同业而言，是否可以从这些案例中得到一些经验呢？

　　范秀成：也曾有很多外资品牌跟我谈起自己的“本土化困境”。如果要把他们短暂的挫折看得更深的话，大多数情况下可以说，他们还是对中国消费市场的复杂性认识不够。

　　经过这些年的摸爬滚打，很多外资品牌已经对中国消费者想买什么、在哪儿买、可接受的价格是多少等，有了比较充分的了解。一般来说，这些情况通过比较短暂的接触或者简单的市场调查就能掌握，也能够反映出中国人大致的消费结构。但是，要想触及到消费者“看得到”的消费行为背后，那些“看不到”的消费心理、观念、习惯、文化，就需要比较深层的洞察和感悟了。

　　在这些“看不到”的“软性因素”背后，既有中国社会的历史文化积淀，也有中国在当下这个快速发展、社会结构发育尚未稳定的阶段表现出来的种种特点。我们经常会看到，当一些外资品牌将既有的成功经验带到中国，虽然他们可能已经根据中国国情作了主动调整，但实际操作下来的情况往往与他们料想中的相去甚远。

　　举例来说，同为超大型卖场，沃尔玛进入中国市场的时间和家乐福差不多，但至少在过去几年中，家乐福在各方面的市场表现要远远好于前者。究其原因，就是家乐福根据中国市场的情况采取了灵活的分权式管理模式。考虑到各地甚至每个城市各个区域的消费结构都可能不同，家乐福将分店管理权下放到了店长一层，让他们有权决定自己商店的货品结构甚至是进货渠道。而由于当时中国的物流系统尚处在较低的发展水平，沃尔玛在全世界范围内的最大竞争优势，也就是它的全球一体化供应链管理系统，几乎施展不开。加上沃尔玛既有的比较集权的管理组织架构，也很难有非常灵活而及时的应对。

　　所以，到底什么是“本土化”？什么是“水土不服”？简单点说，谁更贴近市场，谁更懂得消费者，谁能在此基础上更灵活地应对，谁就可能技高一筹、先赢一步。

　　解放观点：纵览这些面临“关门风波”的品牌，很有意思的一点是，注重“服务”和“体验性活动”是他们的共性和核心竞争力。在如今“价廉物美”大行其道的中国消费市场上，这些追求“特色化、体验化、个性化、知识化”的消费服务，是否就注定难以壮大呢？

　　范秀成：在中国人既有的消费观中，“面子”是特别重要的一件事。而在“体验营销”理念的“出生地”，也就是那些收入、社会结构早已进入稳定阶段的发达社会，当然仍然会有人对于商品的“身份意识”、“标识意识”比较敏感，但在很多人的观念中，消费或多或少已成为了一种“延伸自我”的手段。

　　也就是说，作为这样一类消费者，他们会比较愿意认同，你的格调、品位、知识水准，往往是通过你在消费和生活方式上的选择体现出来的。而后，由于市场上已有的消费需求和消费产品就很多元化，他们会更多基于个人的需要和兴趣去作选择。这种消费选择往往具有很强的私人性，对于物品外向的“展示性”也就没有特别的要求。相较而言，这种“向内求”的消费价值观，在国内，远不是主流。这受制于我们传统的主流消费观，也是我们当前的经济基础决定的。所以，从这一点上来讲，我们还不具备很好的适合于体验经济发展茁壮的土壤。但这不能说“体验”和“服务”在中国就不重要，就没有了足够的发展机会。

　　解放观点：您对这个“发展机会”是怎么看的呢？

　　范秀成：首先，的确是存在一个“时机”上的把握问题。可能我们现在谈“服务”与“体验”的生根发芽是有点太早了，但是，从整个中国市场的发展趋势而言，“服务创造价值”会是未来大多数企业谋求更深层发展的主基调。但问题是，这确实需要时间。可能哪天走到这个阶段了，自然就有市场了。如今，在“北上广”等一线城市，高端餐饮品牌、私人护理品牌纷纷崭露头角，且大有斩获。这就说明，已经有一批顾客愿意为服务和体验掏钱。但问题是，在此过程中，你愿意为这个培育市场的过程付出多大代价？这是个需要企业自己去权衡和考量的问题。

　　其次，“体验”和“服务”有一个非常重要的特点，那就是它往往能让消费者在一念之间被“一箭击中”。当它突然击中你内心时，只要它的价格可以承受，你就愿意为它花钱，甚至成为它的铁杆粉丝。它可能只是一本用来写字的笔记本，通常只卖五六块。但当它以独特的设计和品位出现在你面前，激荡起你源源不断的回忆或共鸣时，哪怕卖几十块，你都可能愿意花钱。这就是“体验经济”的魅力所在。从这个角度来说，随着国内消费者的购买力逐步提高，“服务”与“体验”的商机无处不在、潜力无限。