为什么人要讲信誉

　　克雷普斯（D.Kreps，1984）曾强调过在市场契约不完全条件下买卖双方的行为调整过程。如果交易只进行一次的话，结果很难高效率。比如，如果买者先交钱，卖者可能就会不交货；反之，卖者先交货，买者可能就不交钱。但是，如果买卖双方交易重复发生的话，这种情况可能就不会发生，因为“声誉”的破坏有损今后的利益。由此克雷普斯认为“声誉”可以减少市场交易费用。

　　在克雷普斯看来，“声誉”的建立并不需要（其实也不可能）要求双方保持长久的交易关系。只要有一方是长期存在的，而其他人又可以观察到它的商业行为，这就足以使“声誉”发挥作用。这时，任何人都可以与“长寿”的一方签订协约，表示接受“长寿”一方的权威指令。这对双方交易是有益的，而且另一方不必担心“长寿”一方会滥用权威，因为它会考虑到今后的声誉，而此时声誉已成为无形资产（一种威廉姆森式的专用性资产）。

　　从克雷普斯这里引发的思考是，信誉来自于何种激励？阿克洛夫（G.A.Akerlof，1970）著名的“柠檬市场”表明，如果卖者不能从向其声誉投资行为中得到好处，他就缺乏足够的动力向市场提供高质量的产品或服务。因此，结论是声誉投资可带来“声誉租金”。无疑，声誉租金一方面为其投资行为提供了动力与激励，同时也使竞争对手进入市场的难度加大，从而设置了进入障碍、限制了行业的竞争程度。因此，信誉租金在很大程度上可以看作是一种垄断利润。

　　信誉在信息不对称条件下通过信号显示来获得价格激励。一般来说，在信息完全的市场上，也就是说顾客完全了解厂商及产品的质量与价格时，信誉的作用会十分有限，而且市场竞争会使同类商品价格一致并降到边际成本的水平。但在信誉很重要的市场上，竞争却不能使价格降低。因为，价格下降的信号可能会显示厂商的产品或服务的质量降低；另一方面消费者会做出这样的判断，即一旦产品的价格降低，厂商的利润会减少，从而厂商就不会有保持其信誉的激励。因此，高价格是一种信誉承诺，价格激励通过差别价格获取信誉租金。

　　声誉：隐性激励

　　在委托代理模型中，由于代理人相对委托人拥有信息优势，而委托人不能观测代理人的行动，为了诱使代理人选择委托人所希望的行动，委托人必须根据可观测的行动结果来奖惩代理人，这样的选择性的激励机制可以称为“显性激励机制”。然而，现有研究成果表明（Radner，1981；Rub－binstein，1979；Fudenberg，1990；Lazear，1979；Fama，1980.等等），如果委托代理关系不是一次性的而是多次性的，即使没有显性激励契约，“时间”本身可能会解决代理问题———如果时间足够长的话。

　　假定一个组织中的成员是竞争性的，那么劳动市场就会对成员的行为发生约束，这表明，激励问题在多次博弈过程中可以在一定程度上通过“隐性激励机制”来得到缓解。

　　隐性激励来源于这样一个事实：在显性激励远不充分的前提下，组织中为什么仍有一部分成员在努力工作？这涉及到隐性激励的一个重要因素：声誉激励。

　　法玛（Fama，1980）认为，代理人即使没有显性激励约束，也有积极性努力工作，因为这样做可以改进自己在竞争市场上的声誉，从而提高未来收益。这实际上是假设代理人作为有名誉追求和未来预期的人，不会只考虑行为努力与行为结果在某一合约期是否对称，他还会考虑即期努力绩效对下期乃至更远未来的影响。

　　因此，索尔曼（Sauermann，1978）和其他人明确指出，信誉与信任降低了“交易成本”。它表现在两个方面：第一，信誉是个人与其环境达到一致的一种节约交易费用的工具，它以“说真话”的形式出现，从而减少了信息搜集、信号显示、信息甄别、合约签订从而达成“合作”的信息费用与谈判费用。第二，信誉是保证合约实施的一种节约交易费用的工具，它以“做实事”的形式出现，从而减少了合约实施和行为监督从而完成合作的履约成本及考核成本。信誉能够修正个人行为，是因为现期的努力通过对产出的影响能够改进市场对能力的判断，因此任何弱化这个声誉效应的做法都会弱化事后的合作选择空间，从而修正、减少或克服合作行动中的机会主义行为。

　　社会分工的人格化保证

　　分工和专业化会直接导致两种结果：一是职业的依存度提高；二是大规模生产。

　　在现代社会生活中，一个人所需要的各种物品不可能全部由自己生产，而必须依赖于各种不同职业的人，这就是社会的劳动分工。正是劳动分工使我们走入了现代社会，使我们每个劳动者有了一份职业，而职业的稳定则使我们提高了工作技能，从而增进了工作效率，扩大了社会财富。

　　同样，正是劳动分工及其分工深化，又迫使我们每个人几乎每时每刻不得不将生命托付给不同职业的人，否则不仅什么事情也干不好，甚至几乎无法活下去。因为，你的工作是每个人生活长链中的一环，而一环出问题就会导致整个长链的不顺畅。试想，在缺乏诚信的环境里，你怎么有信心将自己的生命托付给不同职业的人？此时的最佳选择是将生产活动“内部化”———自给自足，这样的结果使职业的分化受到约束。更为严重的是，当人们在没有享受到别人提供的道德服务时，他也不会提供这种服务，那么这个社会必定是充满不测与人祸的社会。因此，信誉为个人参与分工的深化提供了预期保证。

　　另一方面，分工和专业化所导致的大规模生产有何含义呢？美国哥伦比亚广播电台曾经播出专题，说在美国许多检验妇女乳腺癌的化验室里，工作人员因为工作量太大而看错切片，致使不少妇女耽误了治疗或误切了乳房。从统计学意义上讲，工作人员出错的概率即使微乎其微，但由于他的检验工作具有“大规模生产”的性质，那么这个检验员在一生中就可能断送数百个妇女的乳房或者生命，进而使数百个家庭遭受不幸与痛苦。所以，在缺乏诚信的环境里，人们的市场需求会受到约束，从而大规模生产就会受到限制，结果是分工与专业化受到约束。因此，信誉为分工的深化提供了人格化的市场保证。（作者是：华南农业大学经济贸易学院教授）（编辑：李瑾）